Fotolia

Bardziej prawdopodobne, że przebiegł przez sklep nie znajdując poszukiwanego produktu, lub jego jakość (marka) a także cena były niezgodne z oczekiwaniami, albo – co gorsza – nie znalazł pomocy u obsługi punktu handlowego. Nieważne, czy to sklep elektroniczny, z materiałami piśmiennymi czy wreszcie odwiedzane prawie codziennie popularne „spożywczaki”: celem sklepu (oprócz zatrudnienia fachowej i kulturalnej obsługi) powinno być takie usytuowanie dóbr na półkach i ich wyeksponowanie, by klient nie błądził po sklepie denerwując się coraz bardziej na panujący chaos.

Odpowiedź jest prosta – to chęć posiadania dobra. Czasem wynika z braków produktowych (np. uzupełnienie zapasów – wówczas udajemy się po znany produkt, choć w trakcie wizyty w markecie, pod wpływem emocji możemy zdecydować się na inną markę towaru), lub inicjowana jest poprzez reklamę i działania promocyjne sklepów czy wytwórców (np. bonusy cenowe, kilka produktów w łącznej sprzedaży za niższą cenę itp.).

Choć nie zawsze tak dokładnie zdajemy sobie z tego sprawę, w dużym uproszczeniu proces podejmowania decyzji o zakupie przedstawia się następująco:

- świadomość potrzeby nabycia/posiadania towaru/usługi,
- poszukiwanie informacji o towarze,
- sprawdzanie alternatyw w grupie produktu: jakość, cena, wielkość,
- dokonanie zakupu,
- ocena, stopień zadowolenia z dokonanego zakupu produktu/usługi.

Czy będzie to zakup pomidorów, czy piwa lub sprzętu komputerowego – proces ten przebiega w identyczny sposób. O ile w przypadku produktów spożywczych nie jest to aż tak ewidentne, podczas podejmowania decyzji o nabyciu sprzętu elektronicznego czy wyboru usługodawcy, coraz większą rolę odgrywa Internet i opinie innych klientów.

Ten internetowy trend dostrzegają także producenci i sklepy spożywcze. Konsumenci nadal korzystają z gazetek reklamowych z produktami oferowanymi przez dany punkt handlowy, jednak coraz częściej od „wersji drukowanej” sięgają po aktualne promocje i gazetki znajdujące się na stronach internetowych sklepów lub też otrzymują je od sklepów w postaci e-mailligu, prosto na skrzynkę pocztową. Choć to dopiero rozwijające się wsparcie sprzedaży, jednak trzeba mieć na uwadze, że będzie rosło w siłę i zyskiwało na znaczeniu w dobie cyfryzacji społeczeństwa, braku czasu oraz potrzebie wygody (buszowanie po e-półkach siedząc w fotelu). Dostrzegają to już delikatesy o ogólnopolskim zasięgu dając klientom możliwość robienia zakupów spożywczych (również takich na wagę) przez Internet – produkty w tym samym dniu są dowożone do zamawiającego.

Każdy z nas wchodzi do sklepu, na przykład spożywczego, z określonym planem, listą produktów niezbędnych do przygotowania posiłku. Mało komu udaje się taka sztuka, by opuścić punkt handlowy mając tylko te rzeczy, które miały być zakupione. Zwykle dajemy się jeszcze na coś skusić – zwłaszcza w samoobsługowych sklepach. Chyba dla nikogo nie jest tajemnicą, że punkty handlowe zastawiają na klientów psychologiczne pułapki: w sklepach ogólnospożywczych (w hiper- czy supermarketach, ale także w mniejszych, osiedlowych) produkty pierwszej potrzeby są zwykle wystawiane w głębi lokalu. By do nich dotrzeć, trzeba przejść przez labirynt półek, które kuszą kolorowymi opakowaniami – zwykle na wysokości wzroku przeciętnego konsumenta.

Produkty impulsowe umieszczane są najczęściej w miejscach łatwo dostępnych, np. w postaci wiszących „warkoczy” (saszetki z przekąskami), na kolorowych stojakach poza półkami a także wystawiane są blisko kas. Ten ostatni sposób komunikacji z klientami jest szczególnie ceniony przez producentów: nudzący się oczekiwaniem w kolejce klient może sięgnąć bowiem po baton, wafel, gumę do żucia, drobną przekąskę w postaci orzeszków lub rodzynek w czekoladzie, albo skusi się na odświeżacz do auta, zdecyduje na uzupełnienie zapasów czystych płyt DVD, lub zainwestuje w zdrowie dorzucając do koszyka medykamenty coraz powszechniej wystawiane w sklepach. Co ważne, w tych miejscach wystawiane są z reguły drogie produkty z danej grupy; po ich tańsze odpowiedniki klient musiałby cofnąć się, jednak wówczas straci miejsce w kolejce. Ekspozycja przy kasach działa zarówno na dzieci (mało kto uświadamia sobie, jak dużą rolę odgrywają one podczas podejmowania decyzji zakupowych) oraz na dorosłych nabywców, dla których sięgnięcie po drogi produkt jest nie tylko uzupełnieniem zakupów o produkty, o których wcześniej klient zapomniał, lecz przede wszystkim rodzajem nagrody za „pracę”, czyli wykonanie zakupów.

W interesie sprzedawców jest więc dbanie o systematyczne uzupełnianie braków na półkach – nie tylko tych na hali sklepowej, ale też w pobliżu kas i na wystawionych standach czy wieszakach. Handlowcy powinni wiedzieć, że podczas wizyty w sklepie ok. trzy czwarte klientów potrafi zmienić swoją decyzję zakupową pod wpływem impulsu czy nagłych emocji. Te ostatnie wywołuje między innymi muzyka odtwarzana w sklepie.

To, co znamy i akceptujemy, wprowadza w dobry nastrój. Jak wiadomo, decyzje konsumentów pojawiają się pod wpływem emocji, a te wywołać może odpowiednio dobrana muzyka: w ekskluzywnych delikatesach czy w dedykowanych sklepach z winami nabywcom towarzyszyć może wysublimowana muzyka jazzowa kojarzona z kulturą wyższą. W marketach zwłaszcza przed świętami bożonarodzeniowymi odtwarzane kolędy czy utwory świąteczne nakręcają sprzedaż przypominając klientom o potrzebie „wejścia w świąteczny nastrój”.

Podobnie sugestywnie i decydująco na podjęcie decyzji zakupowej może być operowanie oświetleniem ekspozycji (zauważalne zwłaszcza w sklepach perfumeryjnych, salonach audio-wideo) zwracając w ten sposób uwagę nabywcy na towar. Do zestawu działań po stronie sklepu w ramach komunikacji sprzedażowej można także dodać element zapachowy – tzw. aroma marketing. Czystość powierzchni sklepowych i świeżość produktów to podstawa w komunikacji handlowca z konsumentem.

Od tego, jak porozstawiane są grupy towarów w sklepie i na półkach zależy powodzenie i cel handlowca, jakim jest sprzedaż i osiągnięcie zysku. Np. kawy, herbaty, kakao napoje w proszku powinny być zlokalizowane blisko siebie. Dobrze, w ich okolicy znalazły się też produkty uzupełniające, m.in.: cukier, słodzik, mleka i śmietanki do kawy, soki owocowe, opakowania z sokiem cytrynowym. Droższe – znajdują się zawsze na wysokości oczu; po te tańsze musimy się schylić.

To jeden z najważniejszych elementów –jak wskazują badania Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów z 2010 r. – dokonywania wyboru i podjęcia decyzji zakupowej. Tym samym to też sposób komunikowania się z nabywcami. Podobnie jak opinie wcześniejszych klientów punktu handlowego – dbanie o tę formę marketingu szeptanego zyskuje na wartości.

Polecanie sobie sklepów czy przestrzeganie przed nimi wiąże się też z załatwianiem przez sprzedawcę reklamacji towaru. Sprawne i bezproblemowe rozpatrzenie zażalenia klienta może sprawić, że nie tylko nie zrazi się on do ponownej wizyty, ale i zachęci pozytywną opinią innych potencjalnych nabywców.